Контент, который ест сам себя

Да, это хаб про Java и разработку, но в новогодние каникулы его «захватили» маркетологи: решили размять мозги не хардкором, а хайповой темой про ИИ-контент на площадке, которая развивается и зарабатывает благодаря UGC (user generated content) и экспертным текстам. И разработчикам тут тоже есть что обсудить: мы все пишем статьи, доки и комментарии, а ИИ уже меняет правила игры интересно, как с этим будет жить Хабр и как вы сами к этому относитесь: фильтруете, боретесь или используете в полный рост.

Колонку, кстати, написали несколько месяцев назад и придержали до спокойного сезона, пока все отходят от новогодних салатов, так что в комментариях особенно интересно сверить, что уже успело «сбыться».

И да: при редактировании и проверке грамматики этой статьи ИИ-ассистенты участвовали, но ни один не пострадал (максимум  пару раз попросили «переформулировать без канцелярита и речевых ошибок»).

Если вы работаете с контентом, особенно B2B, то вы уже заметили это: привычный поиск в Яндексе или Google перестаёт работать как раньше. ИИ-ассистенты медленно, но уверенно меняют правила игры. Раньше процессы SEO были понятными (с оговорками на постоянное изменение алгоритмов, но все же): написал статью, прокачал ключи, получил трафик. Сегодня этого уже недостаточно. ИИ-ассистенты дают готовый ответ прямо на запрос пользователя, зачастую не приводя к переходу на сайт. А ваша команда потратила часы и недели на подготовку документации и сложного контента, который вместо целевого трафика получил пшик!

По данным SparkToro, уже в 2024 году около 60% поисковых запросов в Google заканчивались без перехода на сторонние сайты. AI Overviews, Perplexity, Copilot, Brave — и объем zero-click (запрос без клика) растет в геометрической прогрессии. Пользователь видит TL;DR (Too Long; Didn’t Read  слишком длинно, не прочитал), то есть короткие сводки, усваивает суть и уходит. Для бизнеса, где для продвижения продуктов и сервисов вы пишете сложные статьи, подробные руководства и документацию, это серьёзная угроза: месяцы работы могут превратиться в краткое пересказывание ассистента. То, что раньше давали сайты - разборы, инструкции, справки теперь читаются в поисковой выдаче. Для бизнеса это значит: ваши материалы используются, но пользователь даже не знакомится с брендом, не заходит на ресурс, не скачивает продукт. Контент начинает жить «своей жизнью» в пересказах ассистентов.

Zero-click и привычка пользователей

На мой взгляд, ИИ-ассистенты сейчас  как соцсети и YouTube десять–пятнадцать лет назад. Сначала они набирают трафик, формируют привычку, показывают удобный интерфейс и рекомендательный алгоритм. Пользователи привыкают к формату. А потом приходит реклама. И она уже внедряется. Microsoft тестирует рекламу в Copilot, Google пробует спонсируемые ссылки (sponsored links), Perplexity запускает платные варианты цитирования (premium citations).

Яндекс Алиса, например, публично  отрицает внедрение рекламы прямо в ответы голосового помощника,  хотя жалобы пользователей были. Менеджмент “Алисы” считает такие форматы нежелательными. Вместо этого они предлагают «промо-навыки». Сегодня промо-навык звучит невинно: «найди мне скидки в  определенном магазине». А завтра тот же формат вполне могут продать турагентству, которое на запрос прогноза погоды, будет рассказывать про прогноз погоды на курортах Бали или Краснодарского края.

Но реклама она и в Африке реклама. Можно называть её по-разному: «Не реклама, а промо-навык». «Не слежка, а персонализация». Это всё одна и та же игра в слова, когда неприятные вещи маскируют под «сервис». 

Персонализация и таргетинг: следующий уровень

Сегодня реклама в ассистентах выглядит как осторожный эксперимент. Но завтра всё перейдёт на уровень персонализации. ИИ знают о пользователях больше, чем соцсети: не только что они ищут, но и как они думают, спорят, формулируют вопросы. И это превращается в совершенно новый инструмент сегментации.

Теперь важен не просто «интерес к велосипедам», а то, кто перед нами: новичок в теме, скептик или эмоциональный спорщик. Рекламодателям будут продавать не абстрактные клики, а готовые аудитории вроде «разработчики, активно изучающие Kubernetes» или «финансисты, интересующиеся  цифровым рублем». А гиперперсонализация сделает шаг ещё дальше: ИИ сможет не просто предложить тур на острова, а предложить его, зная, что вчера вы спорили о конкретном острове с женой в соседнем чате.

Это куда глубже, чем поведенческий и демографический таргетинг в соцсетях. Потому что данные берутся не из лайков или поисковых фраз, а из самого стиля мышления и разговоров. И главный вопрос в том, где закончится персонализация и начнётся манипуляция.

Вот тут уже хочется “понудеть”: скоро мы будем скучать по временам, когда реклама ограничивалась баннерами с пылесосами.

Когда мы будем ругаться на ChatGPT

Когда мы будем ругаться на ChatGPT “Дуров, верни стену!” “Сэм Альтман, верни модель 4.0” это уже не будет шуткой. Вспомните Facebook, ВКонтакте, Одноклассники. На старте всё было лампово и красиво: нашли однокашника спустя двадцать лет,  проверили правило пяти рукопожатий в действии, мир вдруг стал меньше и ближе. Сегодня соцсети всё ещё живы, но алгоритмы, реклама, фильтры новостей и манипуляции превратили их во что-то совсем иное. 

Экстраполируя этот опыт на развитие AI-помощников, можно ожидать примерно ту же траекторию. «Чёрный лебедь» прилетит не в белых перьях прогресса, а в виде вмешательств в алгоритмы выбора источников, манипуляций мнением, компрометации AI через информационные кампании, перераспределения внимания через платные цитаты и фильтрацию источников.

Хочется верить, что мы как человечество, пользователи соцсетей  и нового информационного мира сделаем выводы и не дойдём до этого, но у владельцев и спонсоров ИИ-сервисов могут быть совсем другие планы. И тогда нас ждёт новая версия мемов: «верните мне мой 2007» -  «верните мне мой 2027» ну или какой он там будет:) 2037) .

От SEO к AEO

В этих условиях мало говорить о SEO. На смену поисковой оптимизации приходит новый процесс - оптимизация ответов, AEO (Answer Engine Optimization). Это настройка контента не под поисковые системы, а под ответные движки и ИИ-ассистентов. Нужно думать не о том, как вас найдут по ключам, а о том, как ваш ответ попадёт в AI-сводку и будет процитирован корректно.

И здесь возникает важный риск: ваш контент может «начать жить собственной жизнью». Ассистент перескажет текст с искажениями, недоговорками, вырвет фразу из контекста — и клиент или партнёр получит неверное представление. Чтобы этого избежать, компаниям нужно создавать структурированный, верифицируемый контент: чёткие FAQ-листы, HowTo, таблицы, схемы, подписи экспертов. Чем меньше пространства для вольной интерпретации, тем выше шанс, что ассистент перескажет вашу информацию точно.

И самое главное - делать контент, который если невозможно, то сложно пересказать. Да, иногда это буквально картинки. Но ещё лучше интерактив: калькуляторы, демо, графики, симуляторы, которые невозможно сжать в абзац. Это возможный способ остаться источником истины, а не просто поставщиком “сырья” для машинных пересказов.

Когда контент создаёт ИИ

И тут мы подходим к ещё более острой теме. Сегодня ассистенты выдают сводки из текстов, написанных людьми. Но всё чаще это будут сводки из текстов, которые сгенерировали другие ИИ. Получается замкнутая цепочка: один ИИ пишет статью, другой делает из неё пересказ, а третий на основе пересказа формирует картинку. Разговоры по поводу пессимизации контента, созданного ИИ, в поисковой выдаче, например, Google ведутся давно, но какой-то статистики или громких кейсов мы пока еще не видели. Слышали только про забастовки сценаристов в Голливуде, которые возмущаются все большим использованием ИИ-инструментов в киноделе. Но это напрямую не относится к нашему вопросу.

Что это значит? Во-первых, рост «шумового» контента. Уже сейчас сеть наполняется статьями, которые выглядят экспертно, но созданы без эксперта. Во-вторых, мы рискуем оказаться в ситуации самопересказа: ассистенты будут цитировать не людей, а сами себя через прокси-документы. И, наконец, это ведёт к инфляции ценности. Когда всё вокруг выглядит «экспертно», отличить реальную экспертизу от пустой оболочки становится всё сложнее.

И речь идёт не только о тексте. Визуальный контент  (изображения, инфографика, видео) тоже всё чаще будет создаваться ИИ. Ассистенты начнут выдавать не ссылку на «реальную фотографию», а аккуратную, но полностью сгенерированную иллюстрацию.

Точка сингулярности: когда ИИ говорит сам с собой

Когда настанет момент, что большая часть интернета будет создана не людьми, а машинами? Одни прогнозируют 2030-е, другие осторожнее и говорят о середине века. Но тренд уже виден: контентная сингулярность - момент, когда ИИ будет перерабатывать только ИИ-контент, - не фантастика, а ближайший горизонт.

И тут главный вопрос: что станет с доверием. Ведь если мы уже сегодня спорим с ассистентами о том, кто автор текста, то завтра можем спорить о том, существует ли вообще этот автор.

Переходите на наш Телеграм-канал, чтобы быть в куурсе последних новостей компании и мира Java-разработки, ИТ-трендов