Когда поисковики станут лишними: почему трафик падает и что с этим делать

В 2025 году интернет переживает серьезные перемены. Пользователи всё реже переходят по ссылкам в поисковиках, предпочитая быстрые и понятные ответы от ИИ-ассистентов. Это заметно бьет по трафику сайтов: аналитика показывает, что кликов с внешних ресурсов стало значительно меньше по сравнению с 2024 годом (подробности ниже).

Особенно пострадали ниши, связанные с наукой, образованием и здравоохранением. За этими изменениями стоит не просто спад, а новая реальность, где ИИ становится главным входом в информацию, выдавая не списки ссылок, а готовые структурированные ответы. В итоге меняются правила игры для владельцев сайтов, форумов и медиа, но открываютсят и новые возможности для тех, кто готов адаптироваться. Давайте попробуем разобраться. 

Падение трафика: что говорят цифры

Данные за 2025 год рисуют чекую картину. Согласно отчету Digital Content Next (DCN), реферальный трафик на сайты за первое полугодие упал на 25% по сравнению с тем же периодом 2024-го. Новостные ресурсы потеряли аудиторию с 2,3 миллиарда до 1,7 млрд посещений. Ниши, связанные с наукой, образованием и здоровьем, просели еще сильнее — до 40% в некоторых случаях, поскольку ИИ-ассистенты сами собирают информацию из источников и редко отправляют пользователей дальше. Отчет Similarweb за июнь 2025-го подтверждает: глобальный реферальный трафик с поисковиков сократился на 6,7% — с 12 миллиардов до 11,2 млрд визитов, а в отдельных отраслях падение доходит до 15–64%.

Такое снижение не случайность, а отражение смены привычек. Пользователи устали копаться в десятках ссылок и хотят сразу видеть суть. Опрос 19 крупных издателей, включая The New York Times и Vox, показал, что медианный убыток рефералов от Google составил 10%, с пиками до 16% для новостей и 17% для развлекательного контента в мае – июне 2025-го. Немедийные сайты пострадали сильнее, потеряв в среднем 14%. Эксперты прогнозируют, что к концу года традиционный поиск потеряет еще четверть объема, так как люди переходят к платформам вроде ChatGPT или Perplexity, где ответы идут в формате диалога. В США доля поисков без переходов на сайты — так называемых нулевых кликов — выросла с 56% в мае 2024 до 69% в мае 2025-го.

За цифрами стоит смена подхода. Google с его AI Overviews, а также конкуренты вроде Microsoft Copilot интегрируют данные из множества источников, включая «Википедию» и Reddit, но редко отправляют трафик обратно. Для издателей, чей доход на 80% зависит от рекламы, это создает угрозу: без посетителей падает не только вовлеченность, но и выручка. TollBit в отчете за второй квартал 2025-го отмечает, что Google всё еще генерирует в 831 раз больше рефералов, чем все ИИ-системы вместе, но его доля упала с более 90% в 2024-м до 84,1%. ИИ-боты, напротив, выросли в четыре раза, сканируя сайты в 50 раз чаще, чем принося визиты. Получается парадокс: контент активно используется для генерации ответов, но аудитория к источникам не возвращается, что усиливает давление на экосистему веба.

ИИ как новый вход в информацию

Почему люди выбирают ИИ-ассистентов? Ответ прост: они решают проблему избытка данных. Вместо листания десятков страниц пользователь задает вопрос в свободной форме и получает связную информацию, собранную из проверенных источников. Конечно, случаются и ошибки, а также откровенные «галлюцинации», но в целом LLM справляются. 

В итоге ChatGPT за год набрал 47 миллиардов визитов, а новостные запросы к нему выросли на 212%. Perplexity и Gemini показывают схожую динамику: в сентябре 2025-го их трафик увеличился на 24,4% и 34,9% соответственно, тогда как Google лишился 4,3%. Новостные запросы потеряли около 40% трафика, а информационные — 25% за год. Ну а 80% пользователей теперь полагаются на чат-боты для быстрых справок, оставляя поисковики для сложных исследований или покупок.

А еще ИИ-ассистенты удобны, потому что понимают контекст, предлагают уточняющие вопросы и адаптируют ответы под пользователя, создавая ощущение диалога с экспертом. В итоге в июне 2025-го рефералы от ИИ-платформ к новостным сайтам выросли с 35,3 миллиона до 35,9 млн, с ChatGPT на 81,7% от этого объема. Суммарный трафик топ-10 ботов достиг 55 миллиардов посещений, увеличившись на 80%.

Интеграция ИИ в устройства усиливает этот тренд. Apple зафиксировала снижение трафика Google в Safari впервые за 22 года, связывая это с популярностью ChatGPT, Perplexity и Copilot. Внутренние данные Google показывают потери в пользу Gemini и других конкурентов с акцентом на монетизацию через рекламу в ИИ. Gartner отмечает, что аудитория 18–34 лет использует ИИ для 35% запросов, предпочитая разговорные интерфейсы. Поиск превращается из агрегатора ссылок в генератор знаний, где важны точность и релевантность, а не объем. Это создает перспективы для персонализированного контента, но заставляет владельцев сайтов переосмыслить подход к привлечению внимания.

Ответы вместо ссылок: что это меняет

Такая модель делает знания более открытыми: пользователь может получить обзор по здоровью или финансам без риска наткнуться на сомнительный источник. Опрос Яндекса показал, что 91% респондентов считают ИИ-ответы удобными, а 90% отмечают, что находят информацию быстрее. Перспективы включают мультимодальные поиски, сочетающие текст, изображения и голос, как в режиме искусственного интеллекта Google (AI Mode). Для бизнеса есть потенциал: рефералы от ИИ растут, и в июне 2025-го ChatGPT отправил 396,8 миллиона визитов с более высокой конверсией благодаря целевой аудитории.

Однако есть и риски. Поиски без кликов подрывают монетизацию сайтов, для которых трафик — основа дохода. ИИ часто использует премиум-контент, но возвращает лишь 10% потерянного трафика. Google доминирует с 95% долей в мобильном поиске, но его обзоры снижают переходы. В долгосрочной перспективе это грозит консолидацией: мелкие сайты могут исчезнуть, а крупные, вроде «Википедии» или YouTube, укрепятся, так как ИИ чаще ссылается на них. Но есть и плюсы: уникальный контент с оригинальными данными, как показывают кейсы, растет в ИИ-рефералах на 30%. Модель движется к балансу — лицензии на информацию, как у OpenAI с издателями, и правила прозрачности кликов могут сохранить открытость веба, сделав ИИ партнером, а не конкурентом.

Что все это значит? 

Для создателей контента эпоха поисковых переходов подходит к концу, и на смену ей приходит новая логика распределения внимания. Если раньше источники боролись за позиции в выдаче, теперь они конкурируют за присутствие в ответах ИИ — не за клики, а за цитирование. Алгоритмы формируют собственное представление о надежности, используя десятки скрытых факторов: качество формулировок, структуру, регулярность обновлений, поведенческие сигналы. В этой среде побеждает не тот, кто громче, а тот, кто системнее.

Трафик становится более концентрированным: крупные ресурсы и платформы аккумулируют аудиторию, а малым сайтам остаются нишевая экспертиза и узкая специализация. Вероятно, через несколько лет роль классического SEO полностью уступит место AEO — оптимизации под машинное восприятие. Контент всё чаще будет оцениваться не людьми напрямую, а посредниками — алгоритмами, которые решают, достоин ли материал попасть в ответ или цитату.

В то же время на рынке может появиться новая форма взаимозависимости: издатели предоставляют данные и тексты, а ИИ возвращает аудиторию уже в виде «умного» трафика — осознанных пользователей, пришедших не по рекламе, а за конкретной ценностью. И если эта модель закрепится, прежний баланс между поиском и контентом просто изменится: сайты перестанут быть точкой входа, но сохранят роль источников знаний. 

Будущее веба всё больше строится на обмене между людьми и ИИ: мы обучаем системы, а они упрощают поиск информации. Теперь важнее не количество кликов, а то, чтобы контент оставался заметным и полезным, когда способы его поиска меняются.